EDUCADAS PARA O CONSUMO: MODA E PUBLICIDADE COMO "TECNOLOGIAS DE GÊNERO" NO INÍCIO DO SÉCULO XX
Palavras-chave:
gênero, consumo, publicidade e moda.Resumo
Este artigo analisa a emergência de uma nova cultura da feminilidade entre final do século XIX e meados do século XX até a década de 50, que se inicia nos EUA e Europa desdobrando-se para diversas partes do mundo. Neste período, emerge uma nova pedagogia de gênero, e mais propriamente, uma “educação feminina para o consumo”, que as mulheres deixam de ser socializadas dentro do ambiente doméstico através de uma educação familiar transmitida por gerações, passando a ser inseridas e educadas em um mundo publico que para elas se institui basicamente pelo consumo e pelas imagens. Este processo de feminização do consumo é nas palavras de Teresa de Lauretis (1994), uma tecnologia de gênero instituída através: 1. da publicidade junto a organização de novos espaços de consumo, ambos expressões dos novos papeis e funções femininas; 2. da promulgação de novos ideais de comportamento e de corpo femininos vigentes nas revistas femininas e; 3. a promulgação de uma beleza racionalizada e estritamente tecida através do consumo, cujo apogeu se deu através do surgimento das agencias de modelos e da popularização dos desfiles de moda. Todos estes aspectos convergem nos dias atuais para o imaginário que relaciona as mulheres e a feminilidade a um suposto gosto pelas compras, que longe de ser inato é um habitus (Bourdieu, 1983).
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